Yếu kém sẽ bị đào thải

Những ngày cao điểm “gom hàng Tết sớm” luôn là phép thử rõ nét nhất cho sức nóng của kênh bán hàng trực tuyến. Theo bà Lê Thị Hải Yến, vào thời điểm này, doanh số trên các sàn thương mại điện tử thường tăng gấp nhiều lần so với ngày thường, tạo ra một mặt trận tiêu thụ sôi động nhưng cũng đầy cạnh tranh.

Nhìn ở góc độ chiến lược, bà Yến cho rằng các doanh nghiệp vừa và nhỏ không nên xem bán hàng online chỉ là kênh bổ trợ, mà cần coi đó như một “bàn đạp” quan trọng để thắng ngay từ đầu mùa. Việc đẩy mạnh hiện diện trên sàn TMĐT giúp doanh nghiệp tích trữ đơn hàng sớm, phủ sóng sản phẩm, xây dựng nhận diện thương hiệu, trước khi bước vào giai đoạn cao điểm bán lẻ tại siêu thị, đại siêu thị và hệ thống minimart phía sau.

Từ góc nhìn quản lý và xúc tiến thương mại, bà Hồ Thị Quyên, Phó Giám đốc Trung tâm Xúc tiến Thương mại và Đầu tư TP.HCM (ITPC), nhấn mạnh mùa mua sắm Tết 2026 là giai đoạn chiến lược then chốt. Đây không chỉ là thời điểm nhu cầu tiêu dùng tăng vọt, mà còn là “bàn đạp” tạo động lực tăng trưởng cho cả năm 2026 nếu doanh nghiệp có sự chuẩn bị bài bản và đi trước một nhịp.

Theo bà Quyên, việc hiểu rõ cơ chế vận hành của từng nền tảng TMĐT sẽ quyết định hiệu quả xây dựng và quảng bá thương hiệu trong năm tới. TikTok, chẳng hạn, đã chứng minh là sân chơi của tốc độ và sáng tạo, nơi nội dung có thể nhanh chóng chuyển hóa thành doanh thu. Nền tảng này cho phép doanh nghiệp tạo xu hướng, bùng nổ nhận diện và đạt mức tăng trưởng đột phá chỉ trong thời gian ngắn nếu biết khai thác đúng cách.

Những đánh giá này cũng tương đồng với Báo cáo so sánh hiệu quả mua sắm trực tuyến giữa Shopee và TikTok tại Việt Nam do Công ty nghiên cứu thị trường QandMe công bố vào trung tuần tháng 12/2025. Báo cáo chỉ ra rằng Shopee và TikTok Shop hiện là hai nền tảng dẫn đầu thị trường, trong bối cảnh Lazada và Tiki đang dần suy giảm sức cạnh tranh, khiến khoảng cách hiệu suất giữa các sàn ngày càng thu hẹp.

Cả Shopee lẫn TikTok Shop đều theo đuổi chiến lược giá rẻ, củng cố hình ảnh là điểm đến mua sắm “giá trị” của người tiêu dùng Việt. Tuy nhiên, cách tiếp cận có sự khác biệt rõ rệt. Shopee sở hữu dải giá rộng và cơ cấu ngành hàng đa dạng, trong khi TikTok tập trung mạnh vào các sản phẩm giá thấp, dễ kích thích mua sắm theo cảm hứng nhờ sức lan tỏa của video ngắn.

Báo cáo cũng cho thấy TikTok Shop có ưu thế rõ rệt ở các ngành hàng thời trang, thực phẩm và đồ uống. Ngược lại, Shopee duy trì cơ cấu ngành hàng cân bằng hơn, từ đồ gia dụng, thời trang, làm đẹp đến công nghệ, đồng thời sở hữu tỷ lệ cửa hàng chính hãng cao, góp phần gia tăng độ tin cậy thương hiệu. Trong khi đó, TikTok vẫn phụ thuộc nhiều vào các cửa hàng không chính hãng trong mô hình thương mại xã hội.

Những so sánh này mang lại cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ một góc nhìn quan trọng về hành vi tiêu dùng và cách lựa chọn kênh bán hàng online khi bước vào năm 2026. Nhưng phía sau bức tranh doanh số rực rỡ của bốn sàn TMĐT lớn tại Việt Nam là một nghịch lý đáng suy ngẫm.

Theo bà Hồ Thị Quyên, số lượng nhà bán hàng đang thu hẹp nhanh chóng. Chia sẻ tại một chương trình tập huấn dành cho doanh nghiệp tổ chức tại TP.HCM ngày 18/12, bà cho biết riêng trong quý II/2025, tổng số shop hoạt động trên bốn sàn Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki chỉ còn khoảng 537.900, giảm 6,25% so với cùng kỳ năm 2024.

“Sự sụt giảm này phản ánh một quá trình đào thải khốc liệt”, bà Quyên nhấn mạnh. Đó là cuộc sàng lọc mà ở đó, những nhà bán hàng không đáp ứng được tiêu chuẩn vận hành ngày càng cao, không theo kịp xu hướng nội dung mới, hoặc không chịu nổi áp lực chi phí leo thang buộc phải rời cuộc chơi. Thị trường TMĐT vẫn tăng trưởng, nhưng sân chơi ngày càng hẹp, và chỉ những người đủ sức thích nghi mới có thể trụ lại.

Bước sang năm 2026, chỉ những doanh nghiệp thích ứng kịp với chi phí, nội dung và mô hình vận hành số mới đủ sức trụ lại trên các sàn.

Thích nghi để phát triển

Hơn 80.000 gian hàng rời bỏ các sàn thương mại điện tử trong năm 2025 không đơn thuần là một con số thống kê, mà là dấu hiệu rõ ràng của một cuộc sàng lọc mạnh tay. Bước sang năm 2026, thực tế này buộc các doanh nghiệp Việt phải nhìn thẳng vào áp lực đào thải ngày càng gay gắt, nơi sự chậm chạp trong thích ứng đồng nghĩa với nguy cơ bị loại khỏi cuộc chơi.

Một trong những lực cản lớn nhất vẫn nằm ở bài toán chi phí, đặc biệt đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ. Trao đổi với bà Nguyễn Ngọc Hương, Giám đốc điều hành Công ty TNHH Xuất nhập khẩu Thiên Nhiên Việt, đơn vị sản xuất và xuất khẩu bột rau ăn lá, bà thẳng thắn cho biết việc các sàn TMĐT liên tục điều chỉnh, thậm chí tăng phí định kỳ ba tháng một lần khiến doanh nghiệp không khỏi mệt mỏi.

“Thực tế, bán hàng trên các sàn TMĐT trong nước vẫn tiêu tốn rất nhiều chi phí. Với chúng tôi, kênh này hiện được xác định chủ yếu để quảng bá sản phẩm, hơn là mang lại lợi nhuận trực tiếp”, bà Hương chia sẻ.

Trong bối cảnh cơ hội và thách thức đan xen trên thị trường TMĐT Việt Nam năm 2026, để trụ vững trên sàn không còn là câu chuyện lựa chọn, mà là bài toán sinh tồn. Các doanh nghiệp buộc phải cập nhật kỹ năng, chuẩn hóa quy trình vận hành trên nền tảng số, coi đây là điều kiện tối thiểu để duy trì lợi thế cạnh tranh.

Lấy ví dụ từ TikTok Shop, bà Hồ Thị Quyên cho rằng doanh nghiệp cần hiểu sâu cách xây dựng nội dung, từ kịch bản, góc quay đến nhịp dựng video nhằm thu hút người xem. Song song với đó là khả năng tổ chức và vận hành các phiên livestream hiệu quả. Với “vũ khí” là video ngắn, TikTok đã làm thay đổi căn bản trải nghiệm và hành trình mua sắm của người tiêu dùng. Người Việt hiện dành trung bình gần ba giờ mỗi ngày để xem nội dung dạng này, một con số đủ cho thấy sức ảnh hưởng của nền tảng.

Theo bà Quyên, TikTok Shop đã chứng minh đây là sân chơi của sáng tạo và tốc độ, nơi nội dung có thể nhanh chóng được chuyển hóa thành doanh thu, mở ra cơ hội tạo xu hướng, bứt phá nhận diện thương hiệu và tăng trưởng mạnh trong thời gian ngắn.

Không chỉ dừng ở thị trường trong nước, xuất khẩu trực tuyến cũng là hướng đi mà doanh nghiệp Việt cần tiếp tục đẩy mạnh trong năm 2026. Bà Trần Phương Linh, Giám đốc quan hệ đối tác chiến lược của Shopee, nhận định xuất khẩu online giúp doanh nghiệp nhỏ và vừa phá vỡ các rào cản truyền thống về chi phí và logistics. Quan trọng hơn, doanh nghiệp cần tận dụng đồng thời các sàn TMĐT và mạng xã hội, ưu tiên các giải pháp thanh toán đa tiền tệ cùng đối tác logistics xuyên biên giới.

Kỳ vọng đặt ra cho năm tới là doanh nghiệp Việt sẽ hiểu rõ hơn các điều kiện cần thiết để tham gia TMĐT xuyên biên giới, từ đó lựa chọn mô hình và giải pháp phù hợp với quy mô, mục tiêu phát triển của mình. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp không chỉ nâng cao năng lực cạnh tranh, mà còn sẵn sàng mở rộng ra thị trường toàn cầu, tìm được “bộ công cụ” phù hợp để biến TMĐT xuyên biên giới từ cơ hội tiềm năng thành động lực tăng trưởng thực chất.

Nguồn: Năm 2026, thương mại điện tử bước vào cuộc sàng lọc khốc liệt